Signe de distinction pour le consommateur, avantage concurrentiel… il existe de nombreuses raisons de se doter de labels, et dans ce domaine, il y a foule. Si bien qu’il est facile pour l’entreprise de s’y perdre. Pourquoi opter pour la labellisation ? Quels critères prendre en compte pour optimiser sa démarche ?
Les labels ?
Un label est un élément d’identification qui garantit certains aspects d’un produit ou d’un service, et qui se matérialise généralement par la présence d’un logo. En France, l’appellation « label » fait obligatoirement l’objet d’une reconnaissance officielle, c’est-à-dire d’une publication au Journal Officiel (JO). Particulièrement connus dans les domaines de l’alimentation (AB – Agriculture Biologique) et de l’environnement (Ecolabel), il en existe toutefois dans tous les secteurs : le patrimoine avec « Monument Historique », l’urbanisme avec « Bâtiment de Basse Consommation » (BBC), le travail avec « Meilleur Ouvrier de France » ou encore l’agriculture avec « Label rouge » et « Vin de Pays ».
Un exemple, l’appellation haute couture
Seize maisons bénéficient de cette appellation : Chanel, Christian Dior, Givenchy, Jean Paul Gaultier, Maison Margiela, Giambattista Valli, Franck Sorbier, Adeline André, Alexandre Vauthier, Alexis Mabille, Bouchra Jarrar, Maurizio Galante, Stéphane Rolland. Cette année, huit marques défilent avec le statut de « membres correspondants » : Viktor & Rolf, Fendi, Elie Saab, Versace…
Le terme “haute couture” désigne les collections de mode en général. Pourtant, c’est une appellation bien spécifique, à ne pas confondre avec le prêt-à-porter. Le prêt-à-porter, à la différence de la haute couture, qui n’existe qu’en France, propose une mode aux tailles standardisées et produite en plus ou moins grandes quantités.
L’appellation « Haute Couture » est juridiquement contrôlée et répond à plusieurs critères : il faut que les vêtements soient originaux, mais surtout faits main ; que la maison défile deux fois par an lors de la Fashion Week ; qu’elle ait 25 modèles à chaque passage et un atelier installé à Paris composé d’au moins 20 personnes.
Un exemple, la French Tech
La French Tech est l’opportunité pour les PME et TPE d’intégrer un réseau de ressources abritant, en son sein, des grands groupes susceptibles de favoriser leurs marchés.
Ses avantages
Si les labels ont autant de succès auprès des entreprises, c’est qu’ils procurent différents avantages. Par rapport aux concurrents, ils sont source de différenciation. Vis-à-vis des clients, ils apportent des garanties en matière de qualité ou de provenance par exemple. Ils sont donc un gage de crédibilité et de confiance valorisant les produits, les services mais aussi les entreprises. De plus, l’intérêt en termes de promotion est double dès lors que certains organismes de labellisation communiquent aussi, particulièrement sur internet, sur les détenteurs de leur appellation. En interne aux organisations par ailleurs, ils favorisent l’amélioration des processus et témoignent d’une volonté d’engagement qui peut être ressentie par les collaborateurs, et donc accroitre leur sentiment d’appartenance.
Enfin, s’ils relèvent d’une démarche volontaire, les labels peuvent, dans certains secteurs d’activité, revêtir un caractère obligatoire pour les donneurs d’ordre afin d’accéder à certains marchés.
Pour quelle démarche de labellisation opter ?
Au regard du nombre impressionnant de labels envisageables, l’entreprise doit au préalable opérer certains choix pour éviter de s’engager dans une démarche qui engendrerait perte de temps et d’argent.
Tout d’abord, il convient de s’assurer que le label correspondra bien aux arguments de vente associés au produit ou au service, et qu’il sera en cohérence avec le secteur d’activité de l’entreprise et l’image qu’elle souhaite véhiculer.
Ensuite, l’entreprise doit tenir compte de ses moyens disponibles, qu’ils soient financiers ou organisationnels par exemple. En effet, les effectifs sont un facteur important. Les salariés doivent être en nombre suffisant, compétents et ouverts à la démarche pour qu’elle puisse fonctionner. C’est pour cela qu’il existe des labels particulièrement adaptés selon la taille des structures.
Enfin, il convient d’apprécier l’importance de la notoriété du label et de son image auprès du public. Ainsi, une appellation comme « Saveur de l’année », qui n’est pas officielle, bénéficie toutefois d’une forte reconnaissance.
Quelques inconvénients liés à la labellisation
Si l’entreprise peut avoir tout intérêt à demander une labellisation, celle-ci s’avère néanmoins coûteuse et représente un investissement à long terme. De plus, le dispositif peut rencontrer certaines limites.
D’une part en termes de suivi, chaque label est régulièrement contrôlé, qu’il s’agisse de tests ou d’audits. L’entreprise doit donc scrupuleusement respecter ses engagements au jour le jour, au risque d’être exclue de la démarche, ce qui aurait alors des répercussions graves notamment vis-à-vis de la clientèle.
D’autre part, le dispositif s’avère complexe pour les collaborateurs, au regard des lourdeurs qu’il impose parfois dans les processus organisationnels.
Enfin, la labellisation peut être un frein à certains développements produits, particulièrement au niveau des gammes, qui doivent s’attacher au principe de cohérence.